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浅谈图书网络营销的策略

日期:2013年7月3日 14:47

余力 常仟慧
 

  随着互联网的兴起,电子商务也随之快速发展。据IT咨询机构易观国际发布的《2011年第2季度中国网上零售市场季度监测报告》称,仅2011年第二季度,中国网上零售市场交易规模便达到1924亿元,上半年累计网上零售交易额更是达3707亿元,同比2010年度增长74%。
  图书销售作为商品贸易中的重要组成部分,搭上电子商务的快车也就顺理成章。有研究表明,图书非常适合网上销售。图书是信息载体,同样的图书没有个性选择差异,加之图书售后服务相对较少,图书产品的物流属性相对单一,物流活性高,包装可以简化,运输、装卸过程具备抗挤压、抗冲击等特点,商品可以密集堆放,可以很好地发挥物流服务公司集中处理的规模化优势。此外,图书购买者具有分布在学校周边地区的客户相对集中优势,教师、学生为代表的群体成为图书消费的主要力量,客户群体的高集中度为集中配送带来规模化优势。因此利用互联网开展图书营销成为电子商务的代表性业务,也成为金龙彩票官方社开辟有别于传统销售渠道的不二选择。
一、图书网络营销的作用
  图书网络营销的作用体现在以下几个方面。
    (一)适应了人们新的购物方式。随着网络购物的出现,人们在传统的商场、卖场购物之外,逐渐接受并喜爱网上购物。在电脑前点击一下鼠标便完成购物,既方便又快捷。随着新的娱乐方式和休闲方式的不断出现,人们的闲暇时间已经越来越多地被占用,没有完全充足的时间逛实体书店。如果图书销售不能以较之传统书店售卖方式更为便捷的新的形式出现,图书销售额的下滑是可以预见的。
    (二)合理发挥了网络宣传效应。宣传推广作为营销的重要组成部分,也要借网络的助力。图书营销工作中网络宣传具有两大突出优势,一是信息在网络上的传播范围和传播速度都远远快于传统媒体;二是相对于传统媒体高昂的版面费、时段费,网络媒体的信息发布费用相对较低。
    (三)降低了图书金龙彩票官方的成本。在传统意义的图书营销中,书本作为商品从作者创作开始直到为读者购买阅读,中间经过了创作、印刷、物流、销售等诸多环节,其中物流费用、图书进入实体书店或卖场的入场费用成本颇高。而在网络图书营销中,物流成本在物联网等新技术支持下大为降低,入场费用可以免去,再加上网络宣传推广费用的下降则图书金龙彩票官方成本可以大为降低。如果是以电子图书的形式金龙彩票官方则印刷费用可以完全免去,使得图书营销的成本大幅度下降。
二、图书网络营销的现状
  网络的方便和快捷开始改变人们传统的购书习惯。调查结果显示,目前国内网上书店销售额已占我国图书市场30%以上。优惠的价格、快捷的配送、人性化的服务、多样的支付方式使得网上购书正受到越来越多读者的欢迎。网络书店销售模式日益显示出强大生命力,网络书店正在快速崛起。
  我国十大常用购书网站之一当当网,以其丰富的种类、7×24购物的自由和优惠的价格架起了无界限沟通的桥梁,让每个上当当网的人们享受网上购物带来的乐趣。据统计,目前当当网的在库图书超过了60万种。而中国规模最大、品种最全的网上购物商城卓越亚马逊购书网,作为世界网络书店老大亚马逊的中国店,其实力自然不可小视。目前,卓越亚马逊购书网有150多万种中文图书和近50万种进口英文原版书,并且天天低价、货到付款、15天内无条件退货。
  由此看来,国内图书网络销售市场方兴未艾,正在冲击着传统的实体书店经营,逐渐改变着图书市场竞争格局。但我国网络图书营销发展的总体水平还比较低,还不完善,存在着许多问题,仍停留在起步阶段。主要表现在:
  (一)我国图书金龙彩票官方企业对网络竞争的意识不够强,绝大部分图书金龙彩票官方企业还只是把竞争焦点主要定位于传统的营销市场,没有充分意识到科学技术时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业在图书市场上的未来竞争优势的必要性与紧迫性。
  (二)我国图书金龙彩票官方企业对于网络的利用率不高,营销方式比较单一。经常浏览网页的人们也许会发现,大部分图书金龙彩票官方企业的网络营销手段仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上,很少有企业拥有自己独立的、完整的图书网络销售系统,很多图书金龙彩票官方企业只是把网络当作一种方便快捷价廉的宣传媒介,很少涉足网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动。
  
三、图书网络营销的策略
  网络为图书营销带来无限的运作空间、便捷有效的沟通渠道和丰富多彩的营销形式,图书金龙彩票官方企业面临着如何运用网络应对日益激烈的市场竞争的重要课题。基于网络营销的基本理论,结合图书金龙彩票官方的自身特点,在此提出以下几点图书金龙彩票官方企业应当采取的策略。
  (一)网站的内容设计策略。目前,绝大多数金龙彩票官方企业都拥有自己的网站,除了发挥网站应有的宣传功能外,将图书放在网站上直接出售,形成自己的零售商圈,是图书金龙彩票官方企业开展图书网络营销要完成的第一步。由于纸质图书在长期经营中已经建立起了有一定影响力的品牌,所以以形成图书的网络品牌为策略目标,可以将图书实体品牌形象在网上延伸和发展。 在经营的过程中,务必提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化,确保提供100%品质保证的图书,也要保证售后服务的质量。
  值得注意的是,网站的内容要紧扣消费群体的兴趣中心,从给顾客带来利益的角度出发,让其感到有所收获。针对这一情况,网站可以开设产品使用区。不妨选择在产品试用区开设注册会员项目,使所有会员都能够享受一定的服务。服务可分为按使用次数付费服务、限制免费服务和部分免费服务。比如对于某一本图书,顾客通过会员注册后可以直接使用,只需要根据使用次数进行付费,而不需要将书完全购买;或者顾客可以有限次地使用某本书,在超过一定期限或次数后,取消免费服务;除此之外,顾客还可以免费使用某本书的其中某一部分,若想获取整本书的内容必须付款。后两种服务方式可以令读者先睹为快,起到吸引购买的作用。
  为了进一步减少与消费群体的距离,提高网络宣传的纵深性,图书金龙彩票官方企业网站上可以设置论坛的链接。论坛是传播新闻和观点的重要渠道,同时也可以提供各种服务,如进行讨论和聊天等等。顾客对图书的反映和需求可以通过论坛及时反馈到企业,图书金龙彩票官方企业就能够有的放矢,提供符合读者口味的图书,极大地改善与读者的关系,提高赢得更多忠实客户的可能性。
  (二)图书的网络宣传策略。网络媒体具有覆盖地域广,传播速度快的特点,有很好的开放性和较高的信息共享度。定时、定量地在网络媒体上投放宣传新闻和广告是宣传人员的重要工作之一。网络媒体的传播是真正个性化的传播,因此在利用网络媒体宣传图书时,要发挥其个性化特征,内容的设计能根据受众个体的需要。在图书宣传新闻的写作中,为迎合“标题党”的喜好,尽可能在标题中直接点出宣传新闻的新奇事实或重要意义,尽量迎合社会热点,从消费群体最关心的问题出发,使图书的网络宣传更温馨,更有人情味。
  为了使宣传新闻能够得到最大的浏览量,要特别注重网媒的选择。选择的网媒应当拥有一定的访问量和用户群。例如由传统媒体办的人民网、新华网、央视国际、中国日报网站、中国广播网;综合性的门户网站搜狐、新浪;由新闻媒体和商业公司杂交生成的中青网、千龙网、南方网等。充分选择不同类型的网站进行宣传,多头并进,覆盖不同层次的读者。在宣传季节性产品的时候,则根据实际需要选择不同的时间段进行宣传。
  图书的网络宣传还可以利用博客与微博齐头并进的方法。图书金龙彩票官方企业通过注册官方博客或微博来进行网络宣传也是值得关注的一个方面。作为继电子邮件、BBS等之后的新兴媒体,博客的巨大影响力是有目共睹的,尤其是最近十分火爆的微博更加给图书网络宣传带来了极大的便利性。通过微博图书宣传人员可以以每分钟几条的速度更新宣传信息,从前的“每日书讯”或者“每月书讯”可以变成“每分书讯”甚至“每秒书讯”了。在宣传图书时,只需表达最精彩的事实,再配上精美的封面图片,这样,一条由简练的文字、有视觉冲击力的图片组成的简短的微博在一分钟内就可以完成了。文字部分在结尾处可以链接企业主页或博客的网址,也可以@相关博友引起关注。由于微博拥有庞大的用户群,一条信息一旦得到关注,会通过博友之间的不断转发、回复等形式得到迅速地传播,从而达到广泛传播的效果。
  不过,微博上的宣传毕竟是碎片的、快餐的、浅薄的、速读的,用户在微博上阅读图书介绍,也是走马观花地泛读,很难有思维的深度潜入,所以微博的宣传功能存在一定劣势。将微博上的碎片信息在博客上进行有思维系统性、周延性,能使读者有理性思考的深入写作,虽然花费的时间较多,但能使碎片得到放大、细化,增加表达的深度,恰好可以弥补劣势。
  (三)机动的图书定价策略。消费者选择网上购书,除了因为方便,还因为有最优惠的价格。低价容易为顾客所接受,有利于迅速打开销路;同时微利也不容易引起竞争对手的进入,有利于控制市场。
    为了迎合消费者求实求廉的心理,可以采取低价策略,即在网上售书时给书籍打价格折扣。此外,凡是大量购买或在淡季购买,也可酌情降低图书基本价格。在制定网上售书的价格时,还可以给一本书设定多种价格,结算价格依据购买数量。批量购买最适合对某类书需求量较大的顾客。当然,只买少量图书的价格也比市场价格实惠。
  “抢购” 也是较好的带动销售的方法。在指定时间段内以超低价格出售热门的图书,时间和数量都是有限的。抢购的时机可以选择在 “非营业高峰期”,场次尽可能地多,能使顾客留驻时间更长,从而增加更多的销售机会。
  总而言之,网络在图书营销领域中的应用并逐步发展壮大是符合我国市场规律和金龙彩票官方规律的,且有利于金龙彩票官方行业自身的生存与繁荣。网络对图书营销模式已经产生了颠覆性的影响,是现代图书营销市场的兵家必争之地。图书编辑和营销人员要科学利用网络平台,以其特有的跨时空、超文本和交互性的传播优势,使图书有效地影响人们的价值取向,在一定程度上使自己的图书引领图书界时尚,使传统的图书营销内容得到极大的丰富和延伸。不过由于各种限制与制约因素的存在,网络在图书金龙彩票官方企业的营销中其应用潜力还未充分释放出来,还有巨大的上升空间和潜力,因此图书金龙彩票官方企业要充分重视、积极推动图书网络营销,通过图书网络营销进一步开拓图书金龙彩票官方新领域,促进文化繁荣、服务社会发展。  (作者:金龙彩票注册金龙彩票官方社第三编辑部)

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